Em meados de janeiro, uma planilha criada por profissionais da área de publicidade viralizou nas redes sociais. Nela, havia comentários de funcionários de agências sobre como era trabalhar com influenciadores digitais.
A planilha, preenchida de forma anônima, permitia que os profissionais escrevessem o nome do influenciador com quem haviam trabalhado, atribuíssem uma nota ao criador de conteúdo e deixassem suas impressões.
Nomes de peso, como Anitta, Ivete Sangalo, Lázaro Ramos, Gil do Vigor, Jade Picon e Malu Borges, foram avaliados. Alguns receberam notas e comentários muito positivos, mas a maioria teve avaliações bem negativas e foi acusada de falta de profissionalismo, atraso nas entregas, problemas com as equipes, entre outros.
Muitos influenciadores fizeram pronunciamentos em suas redes sociais para se defender. O caso mais emblemático foi da influenciadora Malu Borges, que foi bastante criticada, mas disse que “todo feedback é válido”. Rafa Uccman reconheceu os problemas relatados na planilha e se desculpou.
Mas o que deve mudar na relação entre empresas, agências de publicidade e influenciadores digitais após a viralização da planilha?
Especialistas em marketing de influência ouvidos pelo g1 afirmam que a planilha jogou luz a temas que já vinham sendo discutidos no mercado, como a necessidade de profissionalização dos influenciadores e de entendimento das marcas sobre quais resultados cada tipo de criador de conteúdo pode oferecer.
Para eles, embora esses temas já sejam conhecidos por quem trabalha com marketing, o fato de a planilha ter “furado a bolha” e repercutido entre o público geral — de quem os influenciadores dependem para ter boa reputação — deve acelerar a discussão dos problemas existentes no mercado.
Mercado muito imaturo
Para Mariana Munis de Farias, professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Mackenzie, a planilha dos influenciadores evidenciou “uma grande imaturidade” entre os três principais agentes envolvidos no mercado: influenciadores, marcas e agências.
Do lado de quem contrata o serviço, a professora considera que marcas e agências ainda têm dificuldade em entender que existem diferentes tipos de influenciadores, cada um gerando resultados distintos. Grandes influenciadores trazem mais reconhecimento para a marca, enquanto os pequenos geram mais conexão e vendas.
Mariana também destaca que os contratantes esperam que os influenciadores atendam às suas demandas em prazos muito curtos, sem compreender que os criadores de conteúdo têm outras obrigações com outras marcas.
“O influenciador tem sua comunidade, que ele conhece muito bem, e serve para buscar uma audiência que a marca não consegue alcançar sozinha.”
Do lado dos influenciadores, o principal problema, segundo a professora, é a falta de profissionalização. Muitos deles formam equipes de trabalho com membros da família, que não costumam ter o conhecimento necessário para lidar com marcas e agências.
Rafael Terra, professor de marketing digital da ESPM, destaca que a reputação dos influenciadores já era conhecida nos bastidores antes da divulgação da planilha. Os problemas com as equipes e com os próprios criadores de conteúdo já eram discutidos entre as agências.
Ambos os professores acreditam que a planilha, ao “furar a bolha” das agências e atingir o grande público, tem o potencial de acelerar mudanças já demandadas pelo mercado, sobretudo a profissionalização dos criadores de conteúdo.
Terra comenta que a planilha cria um histórico visível sobre a conduta dos influenciadores e estimula esses profissionais, que dependem da opinião pública, a trabalharem mais e melhor para manter uma boa reputação dentro e fora das redes sociais.
Métricas de ‘vaidade’ ou métricas de engajamento?
Além do comportamento dos influenciadores e suas equipes, outra questão destacada na planilha e discutida nas redes sociais é o alto custo do trabalho de grandes influenciadores comparado aos resultados obtidos pelas marcas após trabalharem com eles.
Alguns relatos indicam que influenciadores com milhões de seguidores, apesar de atraírem muitas visualizações, não conseguiram converter essa audiência em vendas expressivas para as marcas.
Para Alessandra Marassi, pós-doutora em Ciências da Comunicação e professora de Publicidade e Propaganda na Faculdade Cásper Líbero, a planilha evidencia as diferenças entre as métricas que cada tipo de influenciador pode oferecer.
Segundo a professora, são dois principais tipos:
Métricas de ‘vaidade’;
Métricas de engajamento.
As métricas de “vaidade” são os grandes números que chamam a atenção das marcas logo de partida. O número alto de seguidores e muitas visualizações nos conteúdos são os principais exemplos.
Marassi explica que, com os grandes influenciadores, as marcas conseguem números de visualizações, que não necessariamente se convertem em vendas.
Para a professora, o problema é que as empresas, às vezes, não entendem o tipo de resultado que vão obter com campanhas focadas nesses números de “vaidade”. Números expressivos servem principalmente para fortalecer a marca no imaginário popular e torná-la mais conhecida.
Para as empresas que buscam um impacto significativo no número de vendas, a recomendação é procurar influenciadores com boas métricas de engajamento, como seguidores fiéis que acompanham tudo e confiam nos produtos divulgados por eles.
Os influenciadores nichados (que atuam focados em determinados assuntos, como esportes ou moda, por exemplo), com um número menor de seguidores, costumam ter as comunidades mais fortes e fiéis, explica Marassi.
Tendências para o futuro
Os especialistas ouvidos pelo g1 também apontaram as tendências no mercado de marketing de influência.
A professora da Cásper Líbero, Alessandra Marassi, destaca que as marcas têm prestado mais atenção aos micro e pequenos criadores de conteúdo, que têm uma base de fãs menor, mas fiel.
Além disso, as empresas estão transformando os seus próprios funcionários em influenciadores da marca. “Começam a falar de dentro. Os próprios colaboradores advogam pela marca”, diz Marassi.
No Brasil, havia mais de 500 mil influenciadores com mais de 10 mil seguidores até 2022, segundo levantamento da Nielsen. E, em um mercado com tantos concorrentes, a “humanização de conteúdos e a criação e cultivo de comunidades” deve ganhar cada vez mais destaque entre os influenciadores, segundo Mariana Munis, do Mackenzie.
A professora aposta na ascensão de um “conteúdo mais humanizado, ora com cara de alto orçamento, ora com qualidade, porém com cara de ‘mais caseiro'” e de “vídeos curtos e profundos ao mesmo tempo, em diferentes plataformas”.
Além desses destaques, os especialistas também listaram outras tendências:
? Influenciadores virtuais e criadores de conteúdo gerados por inteligência artificial;
?️ Uso da inteligência artificial para minimizar questões operacionais;
?? Consolidação do cargo de “Gestor de Marketing de Influência” e de outros profissionais que trabalham mediando a relação dos influenciadores e das marcas;
? Investimento das marcas em parcerias com influenciadores que vão para além da publicidade, como a criação de produtos e linhas exclusivas;
?? Influenciadores investindo na criação de suas próprias marcas;
? As parcerias com os influenciadores devem ser vistas, cada vez mais, como estratégia de vendas, não apenas como visibilidade de marca;
? Público passará a exigir um maior alinhamento dos influenciadores a pautas globais, como sustentabilidade, inclusão e bem-estar;
? Vendas pelo modelo de live commerce devem crescer;
? O mercado corporativo também pode investir mais em influenciadores;
? Maior regulamentação da profissão de influenciador digital.
Fonte: G1